當前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
生活用紙企業(yè)的品牌策劃稿
作者:魏長永 日期:2010-3-26 字體:[大] [中] [小]
-
———碧霞產(chǎn)品的祈福觀念打造
泰安某某紙業(yè)公司是一家當?shù)孛駹I企業(yè),坐落在泰安市某縣開發(fā)區(qū),主要從事碧霞牌生活用紙的加工制造。近年來,在本省兩家較大的連鎖賣場有產(chǎn)品銷售,通路渠道有貨但是布局不合理。本企業(yè)要想打造一線品牌,強力快速擴展市場,有希望,也有難度,需要將以后的路走好。
筆者通過對碧霞產(chǎn)品的初步認識,加上對賣場的走訪,又有自己對生活用紙的理解,對碧霞產(chǎn)品品牌做一個粗淺的策劃,愿與企業(yè)和同行共享。
縱觀生活用紙市場,分為兩個層面,一個層面,維達、舒潔、心相印、APP、潔柔等一線品牌,一直占據(jù)高端市場,享有較高的利潤空間,足以支撐其有實力來支持其在全國重點賣場的牌面展示,重點賣場的貨架占領(lǐng)同時給予提供了較豐厚的利潤,這是因,也是果,二者相互支持,使企業(yè)越做越大。另一層面,以小寶貝,小人國,麗邦等河北紙品企業(yè),以超高的抄紙技術(shù),集群式地原材輔料采購,形成高產(chǎn)量低成本運作,最早先是以壓花紙迅速鋪貨京津市場,進而用原漿紙占領(lǐng)東北三省,產(chǎn)品的低成本形成犀利的競爭力,競爭力的強勢形成大規(guī)模的銷售。低成本的規(guī)模經(jīng)濟使其快速地積累到資金,現(xiàn)在開始在整個華北市場銷售。并且紙品質(zhì)量已經(jīng)大幅度提高,大有沖擊一線品牌的勢頭。
對照以上兩個層面,回頭來看當?shù)氐谋滔籍a(chǎn)品,由于建廠時間短,缺少品牌文化的積累,在品牌傳播、認知上都差強人意,要想加入到強勢的一線品牌,尚需時日。沒有一線品牌的強勢,就沒有產(chǎn)品溢價的獲得,面對強勢連鎖賣場龐雜的收費,使企業(yè)面連鎖賣場的經(jīng)營變得異常艱難。對照另一個層面,由于時過境遷,環(huán)境變了,面對眾多以規(guī)模制勝企業(yè)的圍剿,再欲以低成本快速崛起,就有點理想化了.規(guī)模經(jīng)濟是一個漸進的過程,有了市場的銷售才會刺激企業(yè)增設(shè)生產(chǎn)線,擴大的生產(chǎn)線進一步降低了單位成本,為進一步的擴大銷售奠定了基礎(chǔ)。在沒有銷售快速提升的時候,生產(chǎn)規(guī)模不可能一步提高,不只是沒有必要,更是不可能。
說到這里,似乎進入了一個兩難境地,進,打不進附加值高的一線品牌,退,不能夠靠規(guī)模制勝..如何突圍,顯得比起任何一個時期,都更迫切.
走在賣場紙品的貨架過道,看著碧霞產(chǎn)品的陳列,我就想,除去促銷員的影響力,除去地堆的薄利促銷,如何才能自然地走貨。要讓消費者購買,就要給消費者一個購買的理由。要讓消費者重復購買,就要給消費者一個買后不后悔的理由。所有這些,都需要一個產(chǎn)品的賣點來支撐。
一般說來,生活用紙屬于內(nèi)在價值型商品,商品的價值就是商品本身,永遠不可能像服飾一樣,靠品牌賺取奢侈品的暴利溢價。在價值與價格基本相符的情況下,消費者還是會選擇能夠與自己心靈產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。
祈祥納福永遠是國人千年不變的信仰,碧霞產(chǎn)品正好在這方面有著先天的關(guān)聯(lián),倡導祈福文化就顯得渾然天成。
一 碧霞公司地址坐落在著名的泰山腳下,泰安城市的名片就是國泰民安,碧霞公司可以很好的使用這個經(jīng)營使命和理念。
二 碧霞公司的碧霞名稱,正好是五岳獨尊泰山極頂碧霞元君祠的名字,相傳,碧霞元君是玉皇大帝的女兒,一世圣母普度眾生,慈悲為懷,碧霞公司董事長也為女性。
三 泰山是歷代皇帝封禪之地,用以感謝上蒼風調(diào)雨順,保佑國泰民安,江山永固。上至碧霞元君祠,下至岱廟,沿途的一草一木無不染上吉祥尊貴的神秘色彩。據(jù)傳,泰山農(nóng)歷新年的第一柱香起步價就是二百八十萬元,足見國人對泰山的信奉,同時,負載著泰山祈福文化的產(chǎn)品也同樣會得到大眾的喜歡。
四 碧霞產(chǎn)品公司如果定位于自己是倡導泰山祈福文化的使者,是泰山民俗文化開發(fā)公司,那么,生產(chǎn)的產(chǎn)品,比起那些沒有來頭的產(chǎn)品,應(yīng)該是賣的更快,賣的更多,賣的更久,價格賣的更高。關(guān)鍵不在于是與不是,而在于你怎么說,消費者就怎么相信,產(chǎn)品的競爭永遠是認知的競爭。
五,看過幾款碧霞盒巾,對臉譜圖案,彰顯中國元素的包裝情有獨鐘,相信很多人與我有同感。泰山上大到寺院,小到一松,高到擎天山石,低到龍?zhí)兑挥,更有歷代騷人墨客的題詞抒懷,有著用不完的素材做包裝。迎客松紙巾擺在賓館酒店大廳,長壽橋無心卷紙賣給老年人,都會有不同的感覺。印有碧霞元君頭像的紙巾擺在私家車上,告訴消費者保險都不用買,保你平安,消費者雖然不怎么相信,但是這個理由足以讓消費者感興趣。
六 有了泰山祈福文化做底蘊,將對過去的包裝有了一個全新的認識,大多的生活用紙企業(yè)的包裝相互模仿,最后搞得不倫不類。只有碧霞可以統(tǒng)一題材,統(tǒng)一色調(diào)。不再懼怕模仿,因為是碧霞公司,有碧霞元君在上,碧霞品牌的產(chǎn)品才是正宗,其他公司的產(chǎn)品都是山寨,這樣,獨享泰山豐厚的文化資源。不是千載難逢,是萬年不遇。
七 如果碧霞產(chǎn)品公司改變了使命,上下同心告誡自己,自己是祈福產(chǎn)品的生產(chǎn)者,那么不久,他們自己都會堅信不疑,我們是在為眾人服務(wù),我們的企業(yè)因價值而存在。利潤僅僅是因為我們服務(wù)的一點回報而已。
以上,只是腦袋發(fā)熱、靈機一動的閃念,產(chǎn)品策劃還需要更加周密化,步驟化,才能系統(tǒng)化,規(guī)范化。最后是腳踏實地的去落實,這只是策劃的底稿,難能的是只要走出第一步,剩下路數(shù)一步比一步好走。
本人愿意為更多的企業(yè)服務(wù)。
魏長永,營銷講師,職業(yè)經(jīng)理人,二十年營銷經(jīng)歷,雙成營銷(成就他人,成就自己)實踐者,擅長于品牌和渠道建設(shè)。電話:15953819098 郵箱:wei-changyong@163.com QQ:879467192